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2016年度某某啤酒品牌傳播計劃提案

來源:濟南廣告公司 發布時間: 2016-12-22 15:19 瀏覽次數:

 

 一、某某啤酒品牌背景分析

1、當前優勢分析:

品牌優勢:某某品牌在雲南啤酒市場現處於領先地位

本土優勢:口味已習慣、更認同本土品牌、運輸半徑短等

市場優勢:巨大的銷售額以及消費慣性自然會培育一大批忠誠消費者

渠道優勢:長年耕耘、渠道更多更成熟、終端銷售幾乎無孔不入。

2、問題點分析:

1、品牌形象幾年未大變,對終端消費者來說,品牌印象會逐漸顯得老舊,一定程度上說,某某吃得是市場老本;這使某某在與主要競爭對手的市場角逐中漸漸處於較不利的狀態。

2、這幾年來想必外來品牌較多進入當地市場,某某啤酒當前壓力雖不大,但也麵臨較大的未來競爭壓力,市場將在不見硝煙中被慢慢蠶食。如何擺脫麵臨的這些問題點?某某當奮起!

3、主要競爭對手分析:

在雲南市場上,某某啤酒較主要的競爭對手就是金星啤酒,呈現兩強爭霸格局,其它品牌啤酒或集中於高端啤酒市場,或銷量很小,對某某基本構不成較大市場威脅。而金星啤酒這兩年的動作還是較大的,對某某構成了競爭壓力。

簡要結論:某某啤酒品牌形象需有新內涵、新動作、新理念來體現品牌活力,擺脫漸趨老舊的趨勢,並從品牌、產品與服務三方麵來全麵提升品牌形象,並進而促進品牌的市場影響力與終端的銷售力,鍛造某某更強大的競爭力。

基於以上認識,某某啤酒2016年度的整體傳播計劃核心內容如下:

二、某某啤酒品牌2016年傳播目標

打造雲南不俗新鮮啤酒品牌形象,鞏固啤酒行業的全國強勢品牌地位,並力爭確立雲南啤酒品牌,在雲南市場力壓金星啤酒。

三、品牌傳播戰略

以“新鮮”為媒(傳播核心),以整合傳播為主要手段(硬廣、軟文、新聞策劃、公關活動、市場促銷活動相結合),結合創新營銷形式與品牌革新,采取相對溫和的進攻品牌戰略,立體式、全方位、多層麵地進行品牌整合營銷傳播,以達到逐漸超越金星啤酒的戰略目的。

“相對溫和”釋義:實質是采取進攻戰略,但外在看來是相對溫和的,不那麽劍拔弩張,易為人接受。

四、某某2016年價值版圖(品牌傳播核心策略)

1、某某幾大主元素定位:

產品定位:“新鮮心”啤酒——可以將一品某某、某某純生作為主打產品

主符號:AOKE

年度傳播主題:“新形象、鮮某某、心服務”——某某啤酒2016“新、鮮、心”全麵升級。

年度主傳播語:某某2016,新鮮心!(一語雙關)

品牌表現主調性:純淨清藍

訴求方式:感性訴求為主,理性訴求為輔

核心訴求點:新鮮、新鮮心

其它主要訴求點:綠色、純、健康、不俗、品牌、心服務、新形象、鮮感覺等

2、2016某某年度傳播主題內涵及其目標實現路徑

某某2016年度傳播主題:

“新形象、鮮某某、心服務”——某某啤酒2016“新、鮮、心”全麵升級。

此年度傳播主題主要包括以下三方麵內涵:1、品牌新形象、2、產品鮮感覺、3、服務心服務。

實現路徑:

1、品牌新形象:擺脫品牌印象漸趨老舊的現狀——從廣告主題、設計表現、傳播形式、公關活動、新聞策劃與軟文推廣等方麵體現出品牌的新鮮感與品牌活力。

2、產品鮮感覺:以“新鮮”來體現產品優勢,——從口感“新鮮”、原料“新鮮”、生產工藝“新鮮”先進、儲運“新鮮”及時等各個層麵來闡述產品的“新鮮”。

3、服務心服務:以“心服務”概念來全麵提升某某啤酒的服務形象,——以不斷提升產品品質,縮短產品生產、儲運與銷售周期,以及不斷創造良好的購買與消費體驗來體現服務。服務在“心”,難以體現在外在行動上,消費者難以感知,但某某已做到,故稱之為“心”服務。

此主題將品牌、產品與服務三者合而為一進行整合式傳播,並緊扣“新鮮”主題,以期在傳播過程中達到投入產出效益的較大化,帶來物超所值的品牌效益與終端市場的銷售回報,獲得品牌與銷售雙豐收。

3、媒體投放策略

1、網絡炒作。年輕人更多的並且越來越多地從網絡上尋找資訊,了解產品、企業與品牌,因此網絡營銷推廣不僅是趨勢,也已是現狀;而且網絡媒體相對來說是成本較低的。

2016某某品牌在網絡上進行投放的渠道與形式將選擇為:1、行業性與門戶性網站的新聞、軟文與硬廣投放;2、博客營銷;3、消費類與娛樂性網站的硬廣投放等。——以提升品牌網絡形象,及吸引、培育未來更多年輕消費群體為目的。

2、戶外廣告:投放銷量大的主要消費城市,以維持市場競爭地位為目的。

3、公交車車體廣告:選擇銷售現狀或銷售潛力巨大的中大城市投放,以擴大市場占有率。

4、電視廣告:夏秋季當季主打媒體,促進市場走量為主要目的,提升品牌形象為輔。

5、報紙及軟文:以新聞策劃、軟文推廣為主,硬廣為輔。以提升品牌文化、產品形象為主要目的,以提醒式廣告為輔。

6、會議及展覽:以體現高品質產品形象、提升行業地位並促進新市場營銷網絡擴張為主要目的。視公司營銷戰略確定參與會展。

7、終端DM、海報等:賣場終端宣傳。以體現產品與品牌形象,與競爭對手搶地盤、搶“眼球”、增加單店銷量為主要目的。

4、新聞炒作運作策略

這一節單獨拉出來說,主要是因為新聞炒作是提升品牌形象與行業地位的較佳方式,運用得當,將極大地促進某某品牌的整體市場形象與行業地位。建議加強這一塊的強勢投入與運作。

這一塊主要分為兩塊。其中軟文策略是自己可以掌握的,而新聞策略一定程度上要借助於媒體的公關,但主要還在於企業自身的投入。俗話說“有錢能使鬼推磨”,隻要企業想,一般都能做到。

1、軟文策略:有計劃地撰寫體現品牌與產品“新鮮”主題、“心服務”的係列軟文,在紙質媒體與相關網絡媒體上進行推廣炒作;

2、新聞策略:製造新聞,進行新聞策劃,形式有新產品新聞發布會、事件新聞、與品牌有關的社會公益活動、商業公關活動等。當然也有話題新聞、新觀點新聞、專題新聞、專訪新聞、評述新聞等獨立操作的新聞。

要點:在推廣中,將以上硬廣、新聞炒作、軟文推廣與公關活動進行整合推廣運作。

5、活動策略

1、公關活動策略

組織商業公關活動:如新產品新聞發布會、品鑒會等;

參與或組織社會公益活動:如助學、扶貧、救災、環保行動等。

參與商業演藝活動:形式有冠名、協辦等,視該活動主題與某某品牌是否相符及費用情況具體確定是否參與。

積極參與行業公關活動:如行業峰會、論壇、展覽會協辦、行業協會等活動。視具體情況而定。

注:以上任何公關活動都將與媒體傳播活動緊密結合,進行整合傳播。

2、渠道及終端活動

1、商超:a、售點包裝:陳列,海報,店堂POP懸掛等;b、季節性促銷活動:揭蓋有獎,買五送一,以瓶換酒形式等。

2、批發:經銷商競賽獎勵,獎啤酒或返點等形式

3、夜店:可參照以上形式

4、餐飲:可參照以上形式

 

五、年度預算

六、效果預測:

1、某某品牌形象展現全新活力;

2、產品注入“新鮮”概念後,消費者體驗意向大大提升,從而促進終端消費;

3、提升某某公司的服務形象,豐富服務內涵。

4、全麵提升某某品牌的市場競爭力。

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